Der Preis ist heiß, das Getränk ist kalt – Coca-Colas Plan zur Gewinnmaximierung an heißen Tagen
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Stellen Sie sich vor, es ist Sommer, Sie liegen am Strand und es ist richtig warm draußen. Wie sehr sehnen Sie sich nach ein paar Stunden in der Sonne nach einem eiskalten Getränk? Ganz in der Nähe ist ein Getränke-Verkaufsautomat. Wie viel mehr sind Sie bereit, für dieses Getränk zu zahlen als den normalen Supermarktpreis?
Der frühere CEO von Coca-Cola, Doug Ivester, erklärte 1999, dass das Unternehmen eine neue Reihe von Verkaufsautomaten entwickelt habe, die diese Tatsache ausnutzen. Konkret erklärte Ivester, dass Coca-Cola mit Automaten experimentiert habe, die einen Thermostat und eine einfache Software enthielten, welche den Preis der Produkte im Automaten anhoben, sobald eine bestimmte Temperaturschwelle erreicht war.
Das Problem bestand darin, dass Kunden zwar in der Regel eine variable Preisgestaltung in vielen Fällen ohne Beschwerden akzeptieren, aber die meisten Unternehmen verkünden den Kunden nicht einfach unverhohlen, dass der Hauptzweck der variablen Preisgestaltung darin besteht, den Kunden einen höheren Preis unterzujubeln. Stattdessen wird diese Art von variablen Preisen im Allgemeinen als Vorteil für die Kunden dargestellt, obwohl das eigentliche Ziel natürlich immer die Gewinnmaximierung ist. So werben beispielsweise Hotels nicht damit, dass sie die Preise in Spitzenzeiten erhöhen, sondern dass sie sie in der Nebensaison senken.
Und so beschwerten sich verärgerte Coca-Cola-Trinker in Scharen bei Coca-Cola, und die Medien heizten die Kontroverse weiter an, indem sie den Konkurrenten Pepsi um eine Stellungnahme baten. Der damalige Pepsi-Sprecher Jeff Brown erklärte: "Wir glauben, dass Maschinen, die bei heißem Wetter die Preise erhöhen, die Verbraucher ausbeuten, die in warmen Klimazonen leben. Bei Pepsi konzentrieren wir uns auf Innovationen, die es den Verbrauchern leichter machen, ein Erfrischungsgetränk zu kaufen - und nicht schwerer."
Der damalige Sprecher von Coca-Cola, Rob Baskin, versuchte den Imageschaden für Coca-Cola zu begrenzen. Er erklärte, dass – wenn überhaupt - Coca-Cola die Automaten mit variabler Preisgestaltung nur dazu verwenden würde, den Preis für sein Erfrischungsgetränk außerhalb der Spitzenzeiten zu senken.
Letztendlich war die Öffentlichkeit von Coca-Colas halbgarer Erklärung jedoch nicht überzeugt, und der Aktienkurs des Unternehmens erlitt nach der anhaltenden negativen Berichterstattung über dessen Verkaufsautomaten-Plan einen beträchtlichen Einbruch.
Coca-Cola beendete übrigens damit sein Experiment und brachte keine Automaten mit variablen Preisen auf den Markt.
