Irland: Heineken strebt mit seiner neuen Marke Island's Edge 10 % des irischen Stout-Marktes an

Der Getränkehersteller, der bereits Beamish und Murphy's vertreibt, hat Island's Edge als Stout für Menschen konzipiert, die kein Stout mögen - oder glauben, kein Stout zu mögen - und verwendet ein moderneres Branding als das, was man normalerweise mit dieser Kategorie verbindet.

„Es ist ein traditioneller Markt, und deshalb haben wir uns entschieden, in ihn einzusteigen, weil wir das Gefühl hatten, dass es eine Chance gibt, ihn zu verjüngen“, sagte Paula Conlon, Marketingmanagerin bei Island's Edge.

Das Getränk wurde im Juli in 300 Dubliner Lokalen als Soft-Launch eingeführt und ist seit letztem Monat in Supermärkten und Off-Läden erhältlich.

"Die Verkaufsleistung war in den ersten acht Wochen ziemlich stark", sagte Frau Conlon, die "zuversichtlich" ist, dass die Marke einen Anteil von mindestens 10 Prozent am Absatz von Irish Stout erreichen kann, indem sie neue Kunden für die Kategorie wirbt.

Heineken Ireland feierte die offizielle Markteinführung in einer Art und Weise, wie es sie in Dublin schon lange nicht mehr gegeben hat: mit einer persönlichen Veranstaltung, bei der Dutzende von geladenen Gästen am 3. September mit Schnellbooten zum Jachthafen Poolbeg am Rande der Stadt gebracht wurden, wo eine Nacht mit Musik, Essen und Trinken stattfand.

"Diese Marke ist schon seit geraumer Zeit reif für ihre Geburt", sagte Frau Conlon.

Die begleitende Fernsehkampagne - entworfen von der Agentur Havas, unter der Regie von Richard Chaney und produziert von Piranha Bar - wird bis Ende 2021 sowohl im Fernsehen als auch auf Video-on-Demand laufen, da Heineken "stark investiert", um junge Verbraucher zum Bierkonsum zu bewegen.

"Es wird dem entsprechen, was wir mit [der Apfelweinmarke] Orchard Thieves gemacht hätten", sagte Frau Conlon über die Marketingausgaben, ohne sie jedoch zu beziffern.

Der Markt, wenn er denn geknackt werden kann, ist beträchtlich: Stout macht etwa 30 Prozent des Umsatzes mit alkoholischen Longdrinks (LAD) aus, der von Nielsen in der Republik Irland für 2019 auf 743 Millionen Euro geschätzt wurde.

Heineken Ireland, das 330 Mitarbeiter beschäftigt, hat bei der Entwicklung von Island's Edge "mehr Tests als üblich" durchgeführt. Chefbrauer PJ Tierney führte Tee in den Prozess ein, um die Bitterkeit zu reduzieren und das Gefühl der Erfrischung zu verstärken, während ein Hauch von Basilikum die Kühlung verstärkt.

Die Untersuchungen von Heineken legen nahe, dass das Haupthindernis für Nicht-Stout-Trinker die Wahrnehmung ist, dass das Getränk zu schwer ist.

Die Ambitionen von Island's Edge werden durch soziales, Out-of-Home-, Print- und geo-targeted digitales Marketing unterstützt, wobei der Medieneinkauf von Red Star, einem Unternehmen der Dentsu-Gruppe, arrangiert und die Einführungsveranstaltung von der PR-Agentur Thinkhouse und No Sleep Club organisiert wird.

Während Heineken "immer noch in einer Covid-Welt operiert", sagte Frau Conlon vor der Open-Air-Einführungsveranstaltung in den Docklands, bei der der Dubliner Rapper Nealo auftrat, es sei "aufregend, die erste Marke zu sein, die etwas auf die Beine stellt".